Struktureret data

af Morten Empeño


Skrevet Tuesday, September 12, 2017


Struktureret data

Hvad er struktureret data?

Struktureret data er en en generel term, der henviser til hvordan data er organiseret. Eksempelvis kan det være, at du har en række noter om samarbejdspartnere i en notesblok. Der kan være informationer om virksomhedsnavne, telefonnumre, hjemmesider, email adresser osv. på hver samarbejdspartner. Informationerne kommer måske ikke i samme rækkefølge for hver partner, og for nogle partnere har du måske kun angivet en email adresse, mens du for andre har angivet telefonnummer og hjemmeside adresse.

På et tidspunkt mister du måske overblikket over disse informationer, og du vælger derfor at indsætte alle data i en tabel. Det kunne være i Word, Excel eller et andet program du benytter til dette. Du angiver måske overskrifter for hver kolonne i din tabel så som: virksomhedens navn, telefonnummer, email adresse osv. Hermed vil du bevæge dig fra den ustrukturerede data, du havde i din notesblok over i struktureret data i tabelform.

Struktureret data og SEO

Når vi taler SEO og websites ser man struktureret data som en måde at berige den HTML kode, der udgør en del af koden til et website. Man tilføjer altså noget ekstra kode, der er med til at hjælpe søgemaskinerne til at forstå indholdet på hjemmesiden.
Det kan eksempelvis være en stump kode, der fortæller, hvad der er navigationen, og hvad der er kontaktoplysninger på et website. - og hvorfor gør man så det? Ja det kan man gøre for at opnå et forbedret resultat, når man får vist sin hjemmeside som følge af en søgning på Google.

Syntakser og Vocabularies

Indenfor strukturet data til SEO findes der tre forskellige syntakser, som søgemaskinerne supporterer: Microdata, JSON-LD og Microformats. Der findes i forbindelse med disse, to forskellige "Vocabularies", der kan bruges med de tre syntakser: Schema.org og Microformats.org.

Schema.org er bergænset til at kunne bruges med Microdata og JSON-LD, mens Microformats syntaksen knytter sig til Microformats som Vocabulary.

Der findes også en syntaks, der hedder RDFa, men den kommer vi ikke nærmere ind på i dette blog indlæg.

Schema.org er den mest benyttede tilgang til struktureret data til SEO. Hvis struktureret data er nyt for dig, kan det hele virke temmelig overvældende. Der er mange muligheder og tilgange. Min anbefaling vil være at benytte Schema.org og fokusere på dette vocabulary, indtil du er helt fortrolig med dette vocabulary, dets syntakser og selve formålet med struktureret data, inklusiv de resultater man kan opnå som følge af arbejdet med struktureret data.

Microdata og JSON-LD

Lad os blive en smule mere konkrete.

Taler vi Schema.org, vil vi typisk benytte os af enten Microdata eller af JSON-LD. Med Microdata markup vil din strukturerede data blive en del af din HTML kode. Med JSON-LD vil du derimod have de strukturerede data adskildt fra HTML koden, da man benytter sig af et Javascript objekt til at indsætte sin strukturerede data i HEAD sektionen på en side. Som software udvikler kan jeg godt lide JSON-LD tilgangen, da jeg finder det er en mere ren måde et implementere den strukturerede data. Det er også nemmere for mig at vedligeholde den strukturerede data, da jeg ikke skal finde små brudstykker af denne, flettet ind i HTML kode hist og her.

Microdata var oprindeligt den anbefalede tilgang, men Google's JSON-LD support er forbedret væsentligt i de sidste par år, og Google anbefaler i dag at man bruger JSON-LD, hvis det er muligt. Her skal man dog være opmærksom på at Bing endnu ikke undersøtter JSON-LD.

 

Hvordan understøtter struktureret data SEO?

Google, Bing og andre søgemaskiner opfordrer webmasters til at benytte strukturerede data. For at skubbe webmasters i den rigtige retning er der forskellige benefits forbundet med at implementere strukturerede data på sit website.

Primært er der tale om forbedringer i søgeresultaterne som eksempelvis:

Rich search results: Styling, billeder og andre visuelle forbedringer 
Rich cards: En variation af Rich Search results - primært til mobile devices
Enriched search results: Interaktive features inkluderede i søgeresultatet
Knowledge Graph: Informationer om et brand og/eller et firma
Breadcrumbs: Breadcrumbs bliver en del af søgeraultatet
Carousels: En samling af Rich Results inkluderes som en karrusel
Rich results for AMP: Accelerated Mobile Pages præsenteres som karrusel

Ovenvævnte og andre visuelle forbedringer til søgeresultater kan forbedre det, der kaldes click-through-rate (CTR). Det er en betegnelse for hvor mange der vælger at klikke på et link i et søgeresultat, set i forhold til hvor mange gange linket er blevet præsenteret. Det er klart, at det er væsentligt mere fristende at klikke på et link i et søgeresultat, hvis søreresultatet fremstår flot og præsentabelt. - og det er altså netop det, man kan opnå via struktureret data.

Selvom brug af struktureret data ikke direkte har betydning for din ranking, kan det nemt få betydning indirekte. Da du vil kunne opnå mere organisk trafik, via en forbedret CTR, vil du blive belønnet med en bedre ranking, da Google lytter til brugeradfærd og specifikt CTR.

Konkrete eksempler på struktureret data

Hos EMPENO har vi adskillige sider, der er dekoreret med struktureret data.

Eksempelvis er vores forside naturligvis en hel del HTML, men der er også følgende javascript med på siden:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "Organization",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"addressCountry": "Denmark",
"addressLocality": "Billund",
"postalCode": "7190",
"streetAddress": "Lillevang 40"
},
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "5",
"reviewCount": "2"
},
"image": "https://www.empeno.dk/Images/homepage/winner.jpg",
"logo": "https://www.empeno.dk/Images/empeno-logo.jpg",
"name": "EMPENO",
"telephone" : "+45 52159720",
"url" : "https://www.empeno.dk"
} </script>

Andre eksempler er vores blog post. Denne blog artikel er eksempelvis dekoreret med følgende script:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "BlogPosting",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Morten Empeño"
},
"dateModified": "11/3/2017",
"datePublished": "11/3/2017",
"headline": "Black Friday 2017 - website tilbud",
"image": "https://www.empeno.dk/media/1029/black-friday-med-website-tilbud.jpg",
"mainEntityOfPage" : "https://www.empeno.dk/blog/black-friday-2017/",
"publisher": {
"@type": "Organization",
"name": "EMPENO",
"logo": {
"@type": "ImageObject",
"url": "https://www.empeno.dk/Images/empeno-logo.jpg"
}
}
}
</script>

Struktureret data i fremtiden

Implementering af struktureret data er også vigtigt i forhold til at være forberedt på, hvordan Search bliver i fremtiden. Der er ingen tvivl om at søgemaskinerne, med Google i spidsen, vil strukturet data. Det er en trend, som drives af søgemaskiner og SEO eksperter, og her viser al erfaring at det belønnes at være med. Lige nu får du allerede forbedret synlighed, bedre CTR, indirekte bedre ranking - men det er jo heller ikke usansynligt at Google eller andre søgemaskiner i fremtiden vil benytte implementering af struktureret data som en direkte ranking factor.

Når du først er blevet fortrolig med struktureret data, er det meget nemt og hurtigt at implementere. Jeg anbefaler derfor at man allerede nu får implementeret struktureret data på sit website.

Reviews i søgeresultater

Måske har du allerede bemærket, at der nogle gange er søgeresultater, der er dekoreret med iøjnefaldende gule stjerner og en kort tekst, der fortæller om rating på et produkt? Det kan for eksempel se således ud, når man laver en Google søgning på "spotify app store":

Google søgeresultat

Af søgeresultatet ser man at produktet har fået 111.517 reviews med et gennemsnit på 4,7 ud af 5. Langt de fleste søgeresultater har ikke dette berigede resultat, og alene derfor opnår søgeresultater markeret med gule stjerner langt flere clicks end søgeresultater, der ikke har disse stjerner.

JSON-LD og Aggregated Views

Du kan igen bruge JSON-LD til at opnå at dine reviews vises i dine søgeresultater. Hertil bruger vi AggregateRating. Først skal du eller din webmaster sikre at du kan trække dine reviews ud. Det kan gøres via et API, og det gøres forskelligt, afhængigt af om dine reviews ligger i Facebook, Google My Business, TrustPilot eller andet. Når disse tal er til rådighed, er det nemt at lave den strukturerede data, der skal til for at opnå reviews i søgeresultatet for dit produkt.

Indsæt følgende kode på én af dine produktsider:

<script type="application/ld+json">
{ "@context": "http://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Name of your product",
"aggregateRating":
{"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "Gennemsnitlig rating trukket fra API",
"reviewCount": "Antal af reviews - trukket fra API"
}
}
</script>

Der er nogle få betingelser, der skal være opfyldt, for at dine reviews bliver vist i Googles søgeresultatside:

  • Aggregate rating skal ikke placeres på din Home side. Ifølge Google skal review og rating markup bruges på specifikke "items", og ikke på en kategori eller en liste af items. Se Google Reviews
  • En Review side, hvor dine reviews bliver vist, kan nogen gange hjælpe i forhold til at opnå den ønskede visning.
  • Misbrug ikke systemet ved eksempelvis at manipulere med værdierne. Det er snyd, uærligt, uetisk - og forhåbentlig bliver det opdaget, så du modtager den rette straf på din ranking.
  • Forvent at stjernerne vises i søgeresultat siden i løbet af en uges tid - hvis dit site og din side har autoritet og page rank. - ellers skal du ikke forvente der sker noget.